300 Milliarden Euro

Nachdem ich kürzlich über die Verschwendung von 900 Milliarden Euro jährlich durch weltweite Militärausgaben berichtet hatte, ist heute ein weiterer schizophrener Markt an der Reihe. Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) vor wenigen Wochen berichtete, betrugen die deutschen Werbeausgaben im Jahr 2006 erstmals über 30 Milliarden Euro, ein Wachstum um 2,1% im Vergleich zum Vorjahr (um beim Vergleich mit den Militärbudgets zu bleiben: Der bundesdeutsche Haushalt 2007 sieht 28,4 Milliarden Euro für die Bundeswehr vor). Die dazugehörige Presseerklärung des ZAW spricht natürlich nicht von Verschwendung, sondern von “Investitionen in Werbung”… Für die USA werden in diesem Jahr “Investitionen” über 150 Milliarden Dollar oder 2,6% mehr als 2006 erwartet. Weltweit werden die Ausgaben für Werbung laut PricewaterhouseCoopers im Jahr 2005 auf etwa 385 Milliarden US-Dollar oder umgerechnet ca. 300 Milliarden Euro veranschlagt, was sich bis 2010 auf bis zu eine halbe Billion Dollar oder fast 400 Milliarden Euro erhöhen soll.

Bleiben wir bei den realisierten 300 Milliarden Euro, ein gigantischer Wert. Als Grüner bin ich quasi prinzipiell skeptisch gegenüber Werbung, doch die Frage nach dem Warum lässt sich weniger leicht beantworten als es auf den ersten Blick scheint. Oberflächliche grüne Werbekritik richtet sich zunächst einmal gegen die konsumsteigernde Absicht der Werbenden. Dahinter steckt die Vorstellung, dass der kapitalistische Profit- und Wachstumszwang eine fortlaufende Steigerung des Verbrauchs bedingt und sich nicht mit der einmaligen, geschweige denn langfristigen Erfüllung von Bedürfnissen zufrieden geben kann. Die Folge dieser Profitmaximierung ist steigender Ressourcenverbrauch und damit erhöhter Stress für Ökosysteme, die als Quelle für Rohstoffe wie auch als Senken für den anfallenden Abfall überstrapaziert werden. Scheininnovationen werden mittels geschickt gestalteter Werbung als großartige Neuigkeiten gefeiert und führen zur massenhaften Ersetzung noch gebräuchlicher Gegenstände, von Kleidung über Handys bis hin zu Autos, durch das “Neue”. Werbung, so eine häufig gehörte Form grüner Kritik, erwecke in Menschen künstliche Bedürfnisse und animiere sie so massenhaft zum Kauf von Gütern - mit den bekannten Umweltschäden als Folge.

Diese Position ist auf den ersten Blick einsichtig, bringt jedoch auch Probleme mit sich. Sie unterstellt, dass es genuine oder “echte” Notwendigkeiten (auf englisch needs) gibt, die implantierten oder “unechten” Bedürfnissen (so genannten wants) gegenüberstehen. Wie sollen nun beide Formen unterschieden werden? Ist ein Auto eine Notwendigkeit oder ein Bedürfnis? Verändert die An- oder Abwesenheit öffentlichen Nahverkehrs diese Konzeption, und wenn ja, wie? Welchen Einfluss hat die Entfernung von Schule oder Arbeitsplatz auf dieses Denken? Wie sieht es mit Mobiltelefonen aus? Selbst wenn Mobiltelefone als Notwendigkeit konzipiert würden, wie oft würde ihre Erneuerung als notwendig angesehen? Beide Produkte, Autos und Mobiltelefone, tragen einen enormen ökologischen Rucksack mit sich herum. In welcher Weise beeinflussen die verursachten Umweltschäden das Bild, oder sollten sie erst nach der Unterscheidung des echen vom unechten Bedarfs berücksichtigt werden? Und wie sieht es bei Produkten wie Kaffee aus? Sicherlich ein Genussmittel - doch wer könnte entscheiden, dass er in manchen Phasen nicht doch auch mal eine Notwendigkeit darstellt sowie für manche Menschen im Alltag eher notwendig und für andere wiederum eher ein Bedürfnis ist? Bei anderen Produkten wird die Unterscheidung noch schwieriger. Und dies ist nur ein winziger Ausschnitt der sich herausschälenden Probleme, wenn von der künstlichen Erweckung vorher nicht existenter Bedürfnisse durch Werbung gesprochen wird.

Das gezeichnete Bild hilft uns also, oberflächlich die Rolle der Werbung zu kritisieren. Es reicht jedoch nicht tief genug, und mit zunehmender Komplexität der Analyse verliert die genannte Vorstellung an kritischer Klarheit. Matthew Paterson vertritt in seinem Buch Global Environmental Politics: Domination, Accumulation, Resistance eine hilfreiche Alternative (S. 105-106). Für Paterson kreiert Werbung nicht künstliche Wünsche, sondern offenbart vielmehr eine künstliche Befriedigung bereits vorhandener Bedürfnisse. In seiner Beschreibung der Automobilität und der mit ihr einhergehenden Umweltprobleme argumentiert Paterson gegen das Bild einer “Ersatzbefriedigung” durch das Auto. Für ihn liefert das Auto ein Stück genuiner menschlicher und kultureller Identität, es wird genutzt um ein bestimmtes Selbstbild innerhalb des es benutzenden Menschen zu generieren und aufrecht zu erhalten. Dies lässt sich auf viele Bestandteile des Massenkonsums ausdehnen. Die konsumierten Produkte dienen zur Reproduktion einer bestimmten Identität, sie sind nicht einfach von außen aufgeschwatzt.

Mit dieser Sichtweise wird die Komplexität von Werbung wohl besser erfasst als mit dem einfacheren, weiter oben beschriebenen Bild. Ein Teil dieser Komplexität ist die gegenseitige Wirkung, die menschliche Identitäten und die Werbewirtschaft aufeinander entfalten. Werbung offeriert durch das Andocken an Markenidentitäten den KonsumentInnen einen Teil der mit der Marke verbundenen Eigenschaften. Doch die Marke wird wiederum anhand der Wünsche der KonsumentInnen ausgerichtet. Es offenbart sich ein dynamischer, keinen Anfang und kein Ende kennender Prozess - die perfekte Voraussetzung für auch künftig erwartbare “steigende Investitionen” in Werbung.